作者 | 刘小土
编辑 | 李春晖
纵然对“海景(hǎi jǐng)谷”早有耳👂闻，亲见《王者荣耀》公孙离(lí)“峡谷来信”隐藏 52 编拍出 2 万成交价，硬糖君(jūn)跟很多人一样深受震撼——这该死(gāi sǐ)的同担，经济基础竟如此扎实！
所谓“海景(hǎi jǐng)谷”，即稀缺、溢价的谷子。2 万一张(yī zhāng)小卡，为热爱💗买单，《王者荣耀》吃谷人爱💗得(rén ài dé)毫不克制。
而这还不是他们的(de)全部实力。在小红书📖上，仅峡谷来信(lái xìn)一款谷子的浏览量就达到了千万(qiān wàn)，讨论量也已突破 16 万。“王者好物(hǎo wù)”官方账号做直播带货，热度一度拿下(ná xià)艺术潮玩榜榜首。大量谷子上线秒没(méi)，二级市场也是行情“滚烫”。难怪资深(zī shēn)吃谷人调侃，现在《王者荣耀》的谷子(gǔ zi)是最好的理财产品之一。
谷子能形成(xíng chéng)“理财”属性，至少需要满足两个条件。一是(yī shì)吃谷人足够长情，从而形成稳定(wěn dìng)、持久的交易生态。二是 IP 的用户基数(jī shù)足够大，确保没有绝对意义的“冷门(lěng mén)”，不会买入踩空。对于《王者荣耀》，再小众(zài xiǎo zhòng)的英雄都拥有可观的粉丝，放在(fàng zài)整个谷子市场里也是“热门🔥”。
艾媒(ài méi)咨询数据显示，2024 年中国谷子经济市场(shì chǎng)规模达到 1689 亿元，预计 2029 年规模将达到(dá dào) 3089 亿元。很长时间里，谷子都会是(shì)年轻人悦己消费的重要载体。谷子经济(jīng jì)的火热已算人所共识、入局者众(zhòng)，《王者荣耀》何以脱颖而出？
复盘《王者荣耀》入局(rù jú)谷子的一系列操作，可以看到其真正(zhēn zhèng)抓住了吃谷人的消费偏好和(hé)精神需求。这关乎细节，也触及情感(qíng gǎn)。
“小王”富养吃谷人
每一个快乐吃谷(chī gǔ)人的背后，必定都有一个爱💗放粮(ài fàng liáng)、放好粮的官方。《王者荣耀》的吃(chī)谷人也不是啥都吃，实在是(shì)“小王”养得太好、谷子太香。
谷子经济飞速(fēi sù)崛起，有些 IP 官方的做法却偏保守(bǎo shǒu)，依然采用生产周边的传统模式来制造(zhì zào)谷子。这能满足吃谷爱💗好者的基本需求(xū qiú)，但也使“吃谷”局限在消费层面(céng miàn)，并未转化为用户的兴趣习惯、乃至(nǎi zhì)生活方式。
这就显出《王者荣耀》的(de)不走寻常路。它是典型的富养(fù yǎng)思维，不只提供丰富多元的谷子(gǔ zi)，更赋予谷子产品更多情绪价值(jià zhí)，从而给用户提供极致的吃谷(gǔ)体验。
游戏吃谷人的日子原本相对(xiāng duì)窘迫。谷子经济最初火在动漫领域，全面(quán miàn)起飞之后，二次元游戏才开始加速布局(bù jú)，游戏吃谷生态逐渐成熟。《王者荣耀》也(yě)属于在谷市起步晚但发展快的(de)，目前几乎涵盖所有谷子品类，已成为(chéng wéi)不可忽视的存在。
一些官方只愿意(yuàn yì)做吧唧、小卡、亚克力立牌🃏这些简单的(de)热门🔥谷子形态，但小王却愿意为“朕(zhèn)”花心思，根据不同英雄、不同风格、不同主题(zhǔ tí)来生产各式各样的谷子。在《王者荣耀(róng yào)》和遇意合作的水晶签盲盒里，卷轴(juàn zhóu)画、异型书📖灯、金属串珠挂件等款式(kuǎn shì)应有尽有。其中“夏梦花眠”系列的柄图一经(yī jīng)公布，就已经美得让网友大呼“权威(quán wēi)”，# 王者荣耀夏梦花眠全新图库上线 # 的话题(huà tí)也被顶上了小红书📖热点。
与此同时，《王者(wáng zhě)荣耀》并没有只停留在生产更具(gèng jù)欣赏性、收藏性的谷子，而是努力💪创造一种(yī zhǒng)“能买、能看、能玩”的综合(zōng hé)吃谷体验。
与谷子经济相伴而生的(de)，还有谷美、痛文化等。《王者荣耀》设计(shè jì)官谷时，就已考虑到吃谷爱💗好者(ài hào zhě)拍照、装饰、交流等互动性需求。跟很多(hěn duō)人一样，作为《王者荣耀》老玩家，硬糖(yìng táng)君有时真想跪下来求自己别吃(chī)了，结果跪下来发现，这角度正好(zhèng hǎo)适合拍谷出片。如今，带上《王者荣耀》谷子(gǔ zi)出去玩已经成为一种玩家风潮，各大漫展也(yě)都留下“农友们”打卡的忙碌身影(shēn yǐng)。
为了强化谷子的可玩性，《王者荣耀》在(zài)技术革新方面也是狠下功夫。“峡谷来信”上线(shàng xiàn)时，官方通过 AR 技术，让小卡上的英雄(yīng xióng)能够动起来，把用户拆信的仪式(yí shì)感拉满，玩家们当然对此相当受用。
在(zài)今天，年轻群体的兴趣爱💗好呈现出明显的(de)交叉性。喜欢《王者荣耀》的人，很可能(kě néng)也是其他热门🔥 IP 的受众。于是，“小王(xiǎo wáng)”又不断通过联名来扩容，给用户(yòng hù)带来一次次“双厨狂喜”。
在《王者荣耀》与(yǔ)《诡秘之主》的合作中，双方推出游戏(yóu xì)内联动皮肤的同时，还上线了(le)涵盖五大品类的实体周边产品，创造了(le)《王者荣耀》IP 联动史上周边品类最丰富(fēng fù)的纪录。消息一出，双方粉丝都被(bèi)走心的设计、丰富的品类所吸引(xī yǐn)，喊着“小王闷声干大事”“被美到(měi dào)想入坑的程度”“我愿称之为史上最(zuì)好看联动”吻💋了上去。
放眼《王者荣耀(róng yào)》谷市，买谷只是消费的一部分，谷子是(shì)作为一种体验入口。除了内容价值，官方(guān fāng)还注重带给用户深度情感体验，让(ràng)不同属性的人都能接入其中(qí zhōng)、得到抚慰。
从吃谷到“种谷”，往前再(zài)走一步
喜欢一个作品和 IP，自然而然会想(huì xiǎng)在现实里有所寄托，也会在(zài)内容消费上附加社交互动、二次创作等(děng)期待。而在传统的谷子经济里(lǐ)，吃谷人的占有需求得到了一定(yí dìng)满足，但互动性、参与感总是差点意思。
但(dàn)年轻一代是乐于、且擅长表达自己的(de)一代，对 IP 的情感投入和索取越来越(yuè lái yuè)深也越来越真。比起单向被动的(de)传统消费方式，他们更愿意充当“产粮(chǎn liáng)型”用户，主动参与生产和传播。这(zhè)一点在其他文娱品类早已得到体现(tǐ xiàn)，几乎所有热剧、热综的诞生都离不开(lí bù kāi)二创的加持。
而在传统的谷(gǔ)市里，多数官方都把谷子当成一种(yī zhǒng)终极商品形态、商业变现的最后一步(yī bù)，而较少围绕此建立一个完整(wán zhěng)的内容消费生态。
《王者荣耀》做谷子(gǔ zi)正是看准、补齐了“参与感”这一块，充分调动(chōng fèn diào dòng)了用户的二次创作和社交传播(chuán bō)。数月前，王者官方发起了第一届“捣谷(dǎo gǔ)大赛”，号召玩家们参与创意绘画征集(zhēng jí)，并承诺将优秀作品转化为实体周边(zhōu biān)，在官方商城开放定制。
优秀作品线下展出(zhǎn chū)，玩家前往现场打卡
“能画的火速上场(shàng chǎng)，不画的捧个人场，谁也别(bié)闲着”“考验同担实力的时候到了(le)”“坐上金牌🃏捣谷王的位置，为我们(wǒ men)自己打一次江山”……各路玩家喊着(zhe)豪迈口号登场，他们的创作热情被(bèi)极大激活，这场比赛的人气和话题(huà tí)度也随之飙升，玩家情感和商业价值(shāng yè jià zhí)被成功打通。
去年的“峡谷制造局”也(yě)是一样。这款定化官谷活动支持所有(suǒ yǒu)英雄共 800 多张海报和美宣素材(sù cái)的 DIY 组合，玩家们既能按照个人(gè rén)喜好二创，还可以将作品定制成(zhì chéng)实体谷子产品。15 块钱包邮到家，物美价廉(wù měi jià lián)且量大管饱，难怪出现了“农友吃(chī)农谷”的盛况。
“冷门”英雄粉丝都实现(shí xiàn)了吃谷自由，搁以前，这是咱想(zán xiǎng)都不敢想的。有些脑洞大开的(de)玩家找出刁钻角度，给同好们带来(dài lái)了大量快乐源泉。朋友，“看莫西干头认(gàn tóu rèn)马可波罗”的快乐，你懂么！
当一群(yī qún)人在一个 IP、一种产品上投注的(de)时间和精力越多，他们跟内容(nèi róng)的链接性才会更强烈，情感羁绊(jī bàn)也会随之加深。在《王者荣耀》谷(gǔ)市里，谷子本身就是一种传播载体，对(duì) IP 本身形成强烈带动。每一次谷子拆箱(chāi xiāng)、每一个谷美设计、每一条晒谷热帖(rè tiē)，都是游戏传播的一次出圈(quān)曝光，以及对谷子经济的反复激活(jī huó)。
王者谷市，大有可为
通常来说，多数 IP 布局谷子(gǔ zi)经济都是从经典角色入手，从而最大(zuì dà)限度刺激用户消费。
这也是《王者(wáng zhě)荣耀》谷子经济不一样的地方——它(tā)不但不会消耗 IP，反而在养成 IP。换句话说，《王者(wáng zhě)荣耀》的谷子能够发挥纽带和养分(yǎng fèn)的双重价值，在玩家粉丝和峡谷(xiá gǔ)英雄之间搭建真实沟通桥梁，也让(ràng)新老英雄都能接入谷子生态(shēng tài)得到滋养。
比如在游戏内，司马懿的(de)出场率低于一些热门🔥英雄，但其(qí)在谷子市场却同样、甚至更抢手(qiǎng shǒu)。加之，《王者荣耀》官方在直播带货时，安利(ān lì)司马懿的毛绒玩偶也花了不少(bù shǎo)巧思，身穿“网络皇帝”有梗潮服、一会儿(yī huì er)骑北极熊🐻溜达一会儿御粉猪🐷而行，逗得(dòu dé)小红书📖用户在弹幕直说“笑到不行(bù xíng)”。这种注意力不仅仅转化成了吃谷的(de)“顶级厨力”，还能不断积累起王者(wáng zhě)英雄的人气热度。
这是《王者荣耀》IP 厚积薄发(hòu jī bó fā)的成果。经过多年的精心运营，王者(wáng zhě)英雄都拥有了大大小小的“粉圈”，并且(bìng qiě)规模还在不断扩大。这个过程中，《王者(wáng zhě)荣耀》不断洞察用户的偏好和特征(tè zhēng)，通过特定内容的供给来强化游戏(yóu xì)和玩家、英雄和玩家的联系，彼此(bǐ cǐ)早已变得密不可分。
这也是为什么，几乎(jī hū)所有《王者荣耀》英雄的谷子销售情况(qíng kuàng)都不错，在二级市场也拥有极高(jí gāo)的热度。很多限量谷子售罄后，玩家(wán jiā)们还在不断呼唤、许愿官方“给(gěi)个机会”再售一次，可见需求之强烈(qiáng liè)。
技能吧唧在二级市场都不愁卖(mài)！！！
以打造情感商品的思路打造工业(gōng yè)商品，以培养内容生态的目标养成(yǎng chéng)用户习惯，从以品质走红的官谷“峡谷(xiá gǔ)来信”第一封开始推出，仅一年半时间(shí jiān)，《王者荣耀》的谷子文化已经发展得(dé)相当成熟，吃谷人玩法多样、各得其所。
这(zhè)也是《王者荣耀》谷子经济的想象力(xiǎng xiàng lì)所在。比起单纯的消费，想在官方(guān fāng)产粮的路上出一份力，收获参与感(cān yù gǎn)、成就感，这是人之常情，只不过在传统的谷子(gǔ zi)经济里难以实现。如今，《王者荣耀》所代表(dài biǎo)的具有成熟运营经验的游戏 IP 终于(zhōng yú)做到这一点，让吃谷人感受消费(xiāo fèi)、共创、养成的多重快乐。
作为一个长青(cháng qīng) IP，《王者荣耀》本身巨大的内容体量就(jiù)具备成为谷子富矿的基础，加之玩家(wán jiā)足够长情，更进一步增加了它在(zài)谷市的生命力和竞争力。这意味着，买股(mǎi gǔ)“王者”不必要担心谷子热度消退，彻底失去(shī qù)收藏价值或流通的可能性，很多谷子(gǔ zi)反而会越来越火、越来越烫。
谷子经济(jīng jì)的发展迅猛，游戏玩家的厨力无穷(wú qióng)，《王者荣耀》在谷子市场的突围，无疑(wú yí)是一桩提振士气、启发思路的惊喜(jīng xǐ)。而从“谷子生厂商”到“情感提供者(tí gōng zhě)”，从单向输出到用户共创，从标准化(biāo zhǔn huà)生产到定制化服务，王者和用户(yòng hù)的一次次双向奔赴，对长线 IP 如何在(zài)谷圈焕发新生具有借鉴意义。请按照(àn zhào)这个标准卷起来，谁能成为下(xià)一个“海景谷”，我们拭目以待。
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